徐州工程机械集团有限公司副总经理韩冰介绍品牌建设经验

下面专门介绍一下徐州工程机械集团有限公司。大家知道,徐州工程机械集团有限公司,是
中国最大的工程机械开发、制造和出口企业。十九大之后,习近平总书记考察的第一个企业
就是徐工。在2017年12月12日,习近平总书记考察了工集团。总书记讲:“我也是慕名而
来,你们的名气还是很大,在很多方面创造了骄人业绩。徐工集团有光荣的历史,一定会有
更加美好的未来!”,而且对徐工发展给予了很高的评价。下面,就有请徐州工程机械集团
有限公司副总经理韩冰介绍“装备制造企业面向高端的世界一流品牌建设”。大家欢迎!
韩冰:
    各位领导、来宾:大家上午好!
    今天,非常高兴今天能够参加全国企业管理创新大会,与大家交流品牌建设这个时代话
题。
    2017年12月12日,习近平总书记在十九大后首次考察就是来到徐工集团,他说“我是慕
名而来,你们的名气很大,在很多方面创造了骄人业绩。徐工集团有光荣的历史,一定会更
加美好的未来!”
    总书记还特别强调,实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产
品向中国品牌转变,必须有信心、有耐心、有定力地抓好自主创新,并且勉励徐工要着眼世
界前沿,努力探索创新发展的好模式、好经验,在制造业、实体经济和产业发展方面为国
家“两个一百年”奋斗目标做出新的贡献。
    徐工集团的前身始于1943年创建的八路军鲁南第八兵工厂,1989年组建集团,主要指标
连续30年保持中国工程机械行业第一。
    徐工目前居全球行业第六位,产品已销往183个国家和地区;拥有职工23000人,其中外
籍职工3000多名;下属企业54家,业务类型涵盖工程机械、重型卡车、矿业机械、环保装
备、核心零部件、装配式建筑、金融服务、信息技术八大领域。
    先后荣获“中国工业大奖”、联合国全球契约网络“可持续发展中国企业最佳实践
奖”等众多国内外大奖。
    下面,我向大家介绍一下,我们通过建设面向高端的世界一流品牌来促进公司经营发展
的主要做法。
    当前,国家已将品牌定位提升到战略层面,徐工也将品牌建设作为企业经营战略,通过
品牌建设的清晰定位、核心竞争优势的持续塑造、全球媒体的整合推广、国际高端形象的持
续打造、组织体系和资源平台的高效协同,提升了徐工品牌全球认知度、美誉度和忠诚度。
    实现了徐工从高知名品牌、高价值品牌到高情感品牌的渐进式发展。
    下面我从品牌战略、核心优势、全球推广、国际形象和体系协同五大方面向大家做详细
介绍。
    一是依据企业发展战略,清晰世界一流品牌定位
    迈克尔波特在《竞争战略》一书中讲到,所谓战略就是创建一个独特、有利的定位,所
谓竞争战略就是创造差异性、选择取舍。徐工的战略目标是:2020年实现世界工程机械前
五,2025年实现前三,机遇此,徐工以塑造世界一流品牌为目标,在充分对标和深度调研的
基础上,形成以单一企业品牌为主导的混合品牌架构模式。以及重点打造企业品牌,适度打
造各专业板块的业务品牌和独立品牌的品牌塑造策略。
    搭建起以探索工程科技、为全球工程建设和可持续发展提供解决方案为品牌使命,以成
为全球信赖、具有独特价值创造力的世界级企业为品牌愿景,以全球信赖的工程装备解决方
案服务商为品牌定位,以品牌、创新、价值、责任为品牌核心价值的品牌理念体系,形成了
徐工“十三五”品牌发展战略规划,为建设世界一流品牌指明了方向。
    二是丰富品牌核心价值,提升品牌的核心竞争力
    对于装备制造业的客户而言,品质可靠、创新领先、价值共赢、责任担当的理性价值,
能够满足其内心对成功、信赖、以客户为本的品牌感性价值的认同和向往,因此我们不断强
化品质、创新、价值、责任四大品牌核心价值内涵。
    首先是坚守工匠精神,提供卓越的产品与服务。品质是品牌的基石。成就世界一流品
牌,必须以铸就世界一流品质为保障。徐工将工匠精神融入品质提升,面向全价值链合作伙
伴发布质量心跳,提出我们持续满足客户需求、我们重视标准的力量、让追求卓越成为我们
的习惯、让零缺陷成为我们的质量目标等内容,通过精神洗礼、透视辨析、改善提升三个阶
段实施质量生命行动,培育以卓越为核心的质量文化,形成徐工特有的质量管理模式和视质
量为生命、视品质为尊严的工匠品牌。
    其次是坚持源头驱动。激发品牌创新的内生动力,创新是品牌活力的源泉,徐工在世界
一流品牌的建设进程中以创新性解决源头问题、瓶颈问题,实现可持续发展于是为原则,面
向全球员工、合作伙伴发布技术领先用不毁的,创新标准,开展绿色创想品牌工程,搭建起
难题攻坚、知识共享、模式推广、人才砺炼的创新平台, 丰富徐工品牌的创新内涵。
    同时徐工立足工程机械行业两化融合的实践经验,联合阿里巴巴打造行业内首个工业云
平台Xrea,大件知识汇聚、技术创举、人才集聚的众创空间,形成互联网+云技术加制造的
全新工业经济发展模式。
    再次遵循客户导向,提供价值领先的解决方案,以客户为导向,创造最大的价值是徐工
价值品牌理念最高追求,目前徐工成为13类成套化解决方案的提供者,实现向现代服务业的
转型升级,相继成立财务公司、信息公司金融事业部主业务服务型公司,深化徐工作为全球
信赖的工程装备解决方案服务商的品牌定位,践行可持续发展,彰显担当责任的大爱情怀。
    将可持续发展融入品牌建设,按照国家提出的精准扶贫要求,遵循创新、协调、绿色、
开放、共享的发展理念。徐工主动承担社会责任,积极践行让世界更美好的公益价值观观,
在抗震救灾、教育助学、扶贫济困、行业发展、绿色环保五大公益领域,精准实施了非洲水
窖、蓝梦计划、全球好机手等14个特色公益项目,在非洲水窖项目中,徐工自2016年至今为
埃塞俄比亚7个村庄建造81口水窖,解决当地6700多名居民的饮水问题,提升在非洲的品牌
美誉度。2018年徐工在非洲市场占有率同比增长16%,远超国内外竞争品牌。
    三、多维平台整合推广,彰显世界一流品牌形象
    在全球化激烈市场竞争环境下,徐工注重媒体传播集群化,专业资源渠道化,公关活动
市场化,品牌感知互动化,通过整合融媒体平台,专业渠道资源,公关活动平台,互动体验
平台,信息管理平台以大众化的品牌传播影响关键决策者、行业专家、客户、潜在客户和社
会大众,打破关键受众对中国制造的刻板印象,树立高端、国际化的品牌形象,提升企业全
球品牌竞争力。据人民网舆情监测统计,徐工品牌全球声量保持50%以上的增幅,持续位居
国内行业之首,全球前列。
    四、持续塑造国际高端形象,提升品牌全球声誉
经过多年的探索实践,徐工走出一条独具特色的国际化之路,经历了从战略视野国际化、营
销服务国际化、研发生产国际化、品牌及管理体系国际化四个跨越发展阶段,以市场需求为
导向,强化高端品牌形象。徐工先后收购了荷兰AMCA、德国FT公司和德国施维英公司,建成
中美德巴印五个国际研发基地,成为全球高精尖工程机械技术研发引领者,为全球客户提供
优质的成套化产品和个性化服务。徐工以国际标准提升产品品质,取得了CE、GST、GCC多款
产品认证,多款产品实现欧洲、北美高端市场突破。
    徐工在巴西绿地建厂中国企业在巴西投资建厂成功典范。李克强总理曾高度赞扬,徐工
在巴西做得很好,你们要争取更好。
    五、构建系统完善的管理体系,规范品牌运维,根据企业的特点,徐工构件角色层管理
层和执行层三级品牌管理架构,品牌主管部门负责规划和指导二级公司的品牌建设,督导健
全品牌组织管理架构,同时还要不断强化品牌队伍建设,提升应对新常态和复杂环境的能
力。
    在VI管理方面徐工建成全球统一的视觉管理规范,精准呈现品牌战略定位和核心内涵,
持续加强产品工业设计特质化建设和标准管理,塑造更具人文化、创意化、国际化的世界一
流品牌形象。
    在品牌资产评估方面,徐工通过构建品牌价值模型,开展评估价值调查,进行数据分析
及结果运用四个阶段,持续建设品牌资产评估体系,输出徐工特有的品牌管理模式,实现徐
工品牌价值的稳步提升。
    在声誉风险管理方面,针对碎片化、潜阅读、秒读加秒传的互联网环境,徐工锁定经营
财务战略等九个重大风险,建立监测、预警、研判、处置、修复的闭环式风险管控模式,实
现24小时风险预警管理,2018年徐工负面舆情仅占全面传播声量的0.01%,敏感信息率远低
于同行,整体舆论环境正面积极。
    经过多年实施,面向高端的事业一流的品牌建设,徐工在企业形象、经济效益、社会价
值贡献等方面取得了一些进步。
    一是初步建成世界一流的品牌,全面提升企业形象。
    通过品牌建设,徐工主动适应经济新常态,实施管理提升与组织效率变革,激活了企业
管理模式的变革创新。三年来,徐工人均劳动生产率同比提升了63%,生产存货周转效率提
升了50%,应收帐款周转率提升了142%。摆脱国内行业粗放式发展的竞争格局,进入了有质
量、有效益、有规模、可持续、高质量发展的健康轨道。2018年6月世界品牌实验室发布了
中国500个最具价值品牌,徐工以602.18位排名66位,徐工进入榜单连续五年蝉联中国工程
机械行业榜首。
    二是企业经济效益快速增长,全球市场竞争力增强。通过品牌建设,徐工连续三年主营
收入和利润总额增幅超50%,自营出口、品牌出口超国内主要竞品近7倍,稳居行业第一。
2018年徐工产品销量同比增长45.2%,主营收入同比增长40.9%,利润总额同比增长90.2%,
出口创汇同比增长75%,主要指标再创历史新高,重新迈上千亿元的台阶,全球行业排名上
升至第6位。
    三是企业社会效益日益突出,奠定了可持续发展基石。通过品牌建设,徐工携手80多家
中资企业抱团出海,已实现出口183个国家和地区,70个国家的市场占有率第一,并且12类
主机居中国品牌第一。国际化收入占比达35%,徐工已成为全球工程机械最具美誉度的中国
名片。
    此外徐工在各类社会公益活动中投入资源总价值超过2亿元,积极参与全球重大灾情、
救援20余次,被中共中央国务院、中央军委联合授予全国抗震救灾英雄集体,多次荣获中华
慈善突出贡献企业奖,中国企业工艺突出贡献奖以及责任品牌奖。
    同时,徐工还被联合国全球七月2网络授予行业唯一的实现可持续发展目标2017中国企
业最佳实践大奖。在回馈社会的同时,彰显了世界一流品牌企业公民形象。
    2019年在创建30周年的李世杰点上,徐工必将按照总书记的要求,以匠心铸造大国重
器,心无旁鹜攀登产业高峰,通过不断改革进步,自主创新打磨品牌,一步步朝着微笑曲线
高端攀升。在全球竞争中占据中主动,为推动国家从制造大国向制造强国转变,为两个一百
年奋斗目标顺利实现贡献真正意义的世界一流品牌。
    谢谢大家!
 
  中国企业联合会、中国企业家协会 主办
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