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  从三鹿代工到蒙牛小弟 君乐宝如何活成自己的豪门?  
   
  发布时间: 19-07-08 09:04:54am     
         
 

     在中国乳制品市场上最受欢迎的品牌是什么?相信在蒙牛、伊利、光明之后就是君乐宝了,最近突然传出蒙牛放君乐宝单飞的消息,从三鹿代工厂到蒙牛控股,再到40亿单飞,君乐宝到底是怎么在中国酸奶市场上逆袭的?

  蒙牛放飞君乐宝

  71日晚,蒙牛乳业发布公告,宣布以超过40亿元人民币的代价,出售所持石家庄君乐宝乳业有限公司(下称 君乐宝)51%的股份。这对于双方而言都是一场合算的买卖,蒙牛放手后君乐宝赢得了独立发展的机会,而蒙牛也从这场交易中得到了大笔现金并获利颇丰。

  公告显示,蒙牛与买方鹏海基金及君乾管理于2019630日签订股份转让协议,以现金支付的方式,出售了所持君乐宝的所有股权,其中,鹏海基金将持有君乐宝26.6994%的股份,君乾管理则持有24.3006%股權。目前交易还有待一系列先决条件达成,包括获得主管部门的批准后,才会最终完成。

  对于出售君乐宝的目的,蒙牛方面表示,董事会认为出售君乐宝符合蒙牛持续专注于明星乳制品的发展战略,蒙牛通过出售可以优化现有品牌组合,集中发展核心业务及拓展拥有高增长和利润前景的明星乳制品,加强总体财务状况。

  其实大多数人都没想到,君乐宝竟然是蒙牛旗下的企业,直到蒙牛把他用40亿卖出的时候,大家才发现这个当年的小不点已经成为了一个价值接近百亿的巨头。

  从三鹿到蒙牛君乐宝经历了什么?

  根据启信宝的数据显示,石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年,是华北地区最大的酸牛奶生产基地。目前已形成集团化管理,拥有生产厂(子公司)8家,其中河北(石家庄)4家、江苏1家、黑龙江2家、陕西1家。公司拥有员工4000余名,目前产品已经形成君乐宝、东方知味系列等酸牛奶和系列纯牛奶、花色奶,以及乳饮料等50多个品项。据国际权威调查机构AC尼尔森监测数据显示,君乐宝酸牛奶市场占有率居全国第四位。

  但是现阶段感觉很牛的君乐宝其实之前并没有那么牛气,根据公开媒体的报道,君乐宝有一段自己并不太愿意提及的历史,当年君乐宝刚刚成立的时候,为了让自己的产品好卖,君乐宝采用了背靠大树好乘凉的模式,他与另外一家“国际庄”的知名品牌三鹿集团合作,由于当时的三鹿还是中国最大的乳制品企业,所以君乐宝为了发展采用了制造业领域非常常见的一个形式:贴牌,借助贴牌三鹿的方式来提升自己的品牌影响力。

  1999年,三鹿集团以品牌+现金的方式入股君乐宝,其中品牌作价占股29%70万元现金占股5%。君乐宝由此成为三鹿集团底下生产液态奶的一家子公司,并更名为石家庄三鹿乳品有限公司,在相当长的一段时间内君乐宝都是三鹿的下属企业,虽然有着和三鹿截然不同的生产体系和技术标准,但君乐宝依然是三鹿旗下的一员。直到三鹿出事了,当年的三聚氰胺事件一举把三鹿跌落神坛,乃至于破产倒闭。

  当时的君乐宝面对着覆巢之下无完卵的困局,毅然决然选择了转身离开,2009年用自己优先权人的身份,用2500万元“回购”了三鹿集团持有的股份(17%),并于2010年将自身的股权转卖给另外一家知名乳业品牌:中粮蒙牛,蒙牛占股51%,成为君乐宝的控股股东,也成为了当年中国乳业产业风雨飘摇的时候,君乐宝有力的大树,才有了君乐宝后面的故事。

  君乐宝凭什么单飞?

  经过了从三鹿到蒙牛的转变,其实君乐宝也是元气大伤,虽然不至于像三鹿旗下的其他企业一样多年抬不起头来,但是如果说没有影响其实也是不可能的,但是正所谓所有的风雨都是对人的历练一样,君乐宝其实反而因祸得福,走上了发展的快车道。

  首先,不再做幕后英雄。君乐宝在三鹿时代其实是十足的幕后英雄,基本上是贴牌三鹿生产,这也是为什么这么些年来还是有一些人会认为君乐宝的前身就是三鹿的原因,进入了蒙牛时代之后,君乐宝却没有再贴上蒙牛的标,君乐宝更名之后即使换了控股股东依然用的是自己的品牌,花巨资来进行市场营销,让君乐宝这个曾经名不见经传的品牌不断发展到现在成为中国酸奶市场上具有重要影响力的品牌,可以说,如果不是当年的三鹿事件,也不会有君乐宝品牌的独立发展,这件事成为了君乐宝成功的基础。

  其次,逆市重塑做奶粉。在三鹿事件之后的相当长一段时间内,可以说是国内奶粉企业的寒冬,几乎所有国人都失去了对奶粉的信心,那个时候外国奶粉品牌大行其道,根据海关总署披露的数据,2008-2017年,我国进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨,涨幅超过7倍。而国产奶粉的市场占有率从原来的65%以上跌至30%以下,一线城市的市场占有率只有15%。很长一段时间里,70%左右的消费者不敢购买国产奶粉,中国奶粉企业的生存环境也成了“一地鸡毛”。但是,就在这样的市场上,君乐宝却敢于走这条看似是绝路的赛道,做自己的奶粉生产,20144月,君乐宝正式进军婴幼儿乳粉界,毕竟国产奶粉的市场其实并不是不存在,这个时间恰逢国产奶粉复苏,君乐宝成功地押中了国产奶粉赛道,借助中国婴幼儿配方奶粉复苏的时机,君乐宝的奶粉从当年只有7个亿的销售额一举增长到2018年的50亿元。

  第三,主打性价比的版图扩张。对于君乐宝来说,他一方面借助自己的酸奶优势在各大市场上不断进军,让原先仅限于中国北方的酸奶逐渐进入了南方市场,并且在市场上占据一席之地。另一方面,则是玩起了大多数乳制品企业没去做的两个玩法,这就是高性价比锚定和电商市场,原先高价可以说是婴幼儿奶粉市场的主旋律,然而君乐宝却打破了这个行规,将婴幼儿奶粉价格直接打到了130元左右,让其成为了市场的鲶鱼,不过也让君乐宝牢牢占据了对价格敏感的三四线下沉市场,而这个理念在几年之后一家叫拼多多的企业也是这么做的。同时,君乐宝还大量发力电商市场,成为中国乳制品企业大举进军电商的典范。在这两个策略的影响下,君乐宝实现了快速发展,这也为其今天的单飞奠定了基础。

  2018年,君乐宝整体收入超过130亿元,而蒙牛也因为君乐宝的卖出实现了从4亿到40亿的十倍投资高回报,从蒙牛以40亿卖出君乐宝51%股权进行推算,君乐宝的估值至少已经接近百亿。据不少媒体报道,君乐宝如今也已经走在了IPO上市的路上,这样一家从代工贴牌起家的企业却逆袭成为了巨头。

可以说,君乐宝实现了从屌丝到豪门的逆袭,这样的故事你看懂了吗?

 

 
   
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